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今年“双11”，森马电商又一次创造历史，全网销售额突破6.5亿元。其中，旗下森马品牌销售额荣列天猫男装类目第2名，比去年上升3名；旗下童装品牌巴拉巴拉销售额连续三年蝉联童装类目冠军。
这几天，在位于杭州临平的森马电商仓储物流园内，工人们正夜以继日地将总量超过300万个的订单打包发货。按照计划，这些单子需在6天内全部发送完毕。
2012年4月，森马涉足电商领域，当年电商销售额为2.5亿元。仅仅4年后的今天，森马电商的全年销售目标直指30亿元。
连年翻倍增长的速度背后，是一场森马在电商领域掀起的供给侧改革。
改革供应链 用大数据算出“爆款”
“森马不做加法。20年来，我们只坚持在产品上做好文章，森马好业绩的核心就是产品创新与供应链改革。对于森马而言，眼下最重要的事情就是更好地去掌握消费生活方式的转变，要以真正的大数据思维，将‘我认为客户需要什么’调整至‘用户需要什么我提供什么’。”森马集团董事长邱光和如是说。
“双11”当天，天猫巴拉巴拉官方旗舰店一款价格149元的儿童羽绒服销量超过13万件，成为当日爆款。面对这一销量，森马电商运营总监张宏亮却表示并不意外，且已为这一爆款备齐了足够的库存。
笃定的背后，是森马依托大数据的精准营销。
目前，森马拥有1200万线上会员，这些会员是森马进行客户需求调查的基础。利用大数据，对各个会员进行分类，制订个性化标签，能够精准把握客户的消费倾向，从而打造出受客户欢迎的“爆款”产品。
张宏亮介绍，在“双11”前夕，他们不断通过聚划算、九九大促等平台进行测试，来获得准确的客户喜好，测算出“爆款”产品的需求数量，甚至可以精确到每款颜色产品各需要多少件，进而向供应商精准下单，销量直线提升的同时，也大大减轻了企业的库存压力。
今年，森马利用本身的供应链优势，整合优质供应链资源，开发拓展包括新女装、箱包、鞋子、内衣等品牌线，以快反模式运营，快速更新产品，满足消费者的不同需求。
注重客户体验 时尚顾问零距离“直播”
电商时代，和产品本身一样重要的，还有线上购物的客户体验。随传随到的客服，即买即发的物流，都是引客、留客的关键。
在森马电商杭州本部，客服人员不到100人。而“双11”当日的客流量却超过900万人次。森马又如何“以少赢多”，黏住客户群？
“我们的自有客服人员，其实担当的是‘培训者’角色”。森马电商总经理邵飞春介绍道，把客服工作外包，正成为森马电商的一大特色模式。
今年“双11”，他们临时招聘了1500名客服人员，提前两个月对其进行培训，通过考试才能上岗。同时，引进机器人智能客服，利用大数据对问题设置进行优化，使机器人的转化效率接近真人。
随着直播、网红达人等新的营销模式出现，森马客服的承担角色又多了一重——成为时尚顾问。森马电商于今年九月推出客服直播，让客服走到摄像头前，与消费者亲密互动交流，推荐搭配、时尚改造、分享购物车。开播至今，已累积有5万人次观看了直播。
迎接新零售 打通O2O商品全渠道
“未来的10年、20年，将没有电子商务，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”在今年9月举行的云栖大会上，阿里巴巴创始人马云的这段讲话，令不少电商人惴惴不安。张宏亮也认为，今年“双十一”天猫流量的红利已经不够，明年只会更不足。
新零售体验经济时代，品牌需要打造线上线下业务一体化，实现O2O全渠道，全方位服务消费者。
今年，森马全新推出精选商品网上下单，线下发货的服务。此次“双11”，森马上百家直营门店都参与进来，消费者在网上下单之后，可选择门店就近发货。通过O2O全渠道打通，一方面解决“双11”发货难的问题，更重要的是，提升了客户的购物体验，让客户想到哪里买，就能在哪里买。
在品牌竞争日趋激烈的背景下，邵飞春表示，森马需要继续向国际品牌学习，从“消费者心智模式”着手研究品牌发展。如果说，初涉电商的森马，还只不过看中了其消耗库存的能力，那么“双11”的成功，再一次证实了“电商将成为传统行业战略转型升级的发动机”。
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