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东南亚人口6亿多，经济发展向好，但2015年网上零售的渗透率只有3%。配套设施不完善致使电商市场发展碎片化，难以为消费者提供令人满意的服务。
不过，巨大的蛋糕吸引众多电商企业、电子支付提供商、物流企业加快投资步伐，谋取在东南亚拓展市场的先机。
全球电商进军东南亚，中国企业势头迅猛
“在中国留学时，我经常网购，但是回到泰国，我对网购用得不太多。” 曾在北京留学的泰国小伙儿兴川瑞这样描述自己的网购体验。他说，泰国目前还没几家较为成熟的快递公司，送货速度慢，产品质量也不能保证，有些产品的实物与图片相差很大。另外，在泰国网购，退换货的程序也很麻烦，很难联系到商家。他的观点在一定程度上反映了当前东南亚网购市场的现状。
目前，东南亚电商市场仍然呈现碎片化和分散化，几乎没有一个网购平台能够成为超过20%的网购消费者的首选。例如在新加坡，12个网购平台服务了90%的市场，没有谁是真正的市场领导者。
电商市场不成熟，为外来投资提供了机会：日前，阿里巴巴集团宣布与泰国正大集团展开合作，计划在东南亚扩大电子支付服务“支付宝”的使用；今年4月，阿里巴巴投资10亿美元收购总部位于新加坡的东南亚最大电商平台来赞达；美国社交网站“脸书”今年开始在泰国测试社交电商支付功能，并在泰国首推“脸书商店”电商平台；美国电商亚马逊也计划从2017年第一季度在新加坡上线网站……
目前支付宝在东南亚地区的辐射范围已包含新加坡、越南、柬埔寨、菲律宾、印度尼西亚、泰国等国。中国另一互联网巨头腾讯公司也密集在东南亚布局。今年10月，泰国开泰银行表示，正在与腾讯旗下微信展开合作，为中国游客提供支付服务。开泰银行在泰国已布点超过20万个，均可通过微信支付来付款。几乎同时，百度钱包境外支付业务也在泰国上线。
伴随电商市场快速发展，东南亚物流行业迎来了发展高峰。德国国际物流公司敦豪航空货运公司今年年初开通了针对泰国国内的快递业务。中国物流公司顺丰2010年进入东南亚市场后，不断扩大服务范围，有望于近期完成对东盟十国的全覆盖。与此同时，新加坡、印尼、泰国等国当地物流企业，也在积极扩张地区内网络，发展跨境物流业务。
东南亚各国政府也纷纷出台支持政策，推动电商网购市场健康发展。今年，泰国政府推出了全国性电子支付系统，鼓励消费者和商家使用电子支付。泰国财政部长阿披萨表示，国家电子支付体系发展战略的目标是推动泰国的支付系统全面迈向电子化，让转账和收取账款的操作更加便利，尝试用公民身份证号码等非银行账户号为电子支付系统提供身份识别凭证。
据报道，今年9月，泰国政府成立“数字经济和社会部”，取代原先的信息与通信技术部，以进一步推广“泰国4.0”经济战略。泰国国家立法议会还将于12月出台《数字经济法》。柬埔寨政府也于近期宣布，正在加快完成制订《电子商务法》草案，预计明年年中有望获得内阁和国会审议通过。柬商业部官员指出，这部法律旨在规范网络合法交易活动，进一步推动网购行为，促进经济更加活跃和多元化。
电商发展存在瓶颈，未来增长潜力巨大
据美国支付技术公司维萨委托穆迪所做的最新调查研究显示，过去5年里，亚洲国家电子支付范围的扩大平均每年拉动国内生产总值增长0.06个百分点。2011年至2015年，包括信用卡、借记卡和预付卡等电子支付使用范围的扩大，给菲律宾经济带来了46亿比索(1比索约合0.14元人民币)的增长，同时每年还创造了3460个就业岗位。在泰国，电子支付对国内生产总值的贡献率达到0.19%。泰国央行2016年第一季度全国电子支付数据报告显示，泰国借助电子支付完成交易的总金额约为3.88万亿泰铢(1泰铢约合0.19元人民币)。
随着东南亚社交媒体的普及，社交电商也成为网购的新选择。记者看到，社交媒体脸书正在泰国试验其新的电商项目，用户点入脸书页面商品广告，若有购买意向则通过脸书聊天获取卖家银行账户，然后到银行汇款，之后卖家发货。此后脸书可能向其他东南亚国家推广该模式。
但是，由于周边配套并不完善，社交电商的体验也不尽如人意。今年泰国大米遭遇价格低谷，许多农民尝试通过社交网站直销大米。而由于缺少平台支撑以及物流成本较高，大米销路仍然不好。泰国素攀武里府一位农民对本报记者坦言，他卖的大米价格50泰铢一千克，但邮费一千克就要20泰铢，因此销路也不太好。而且很多当地人表示，他们只愿意购买实物，对于社交电商渠道则持观望态度。
美国贝恩咨询公司的研究发现，已超过1100万的泰国人有过网购经历，这一数字在未来的3年至5年内有望成倍增长。“强烈的购物需求”“物美价廉”“方便简单”“畅通的物流”以及“灵活多样的支付系统”将成为增长的驱动因素。但是目前，泰国的网银使用占比不到20%，泰国网购消费中，75%的付款仍然使用“货到付款”和“柜台付款”的方式完成，网银、电子钱包等在线支付方式占比只有10%左右。这也意味着，东南亚电子商务的普及仍有不少瓶颈需要突破。
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