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在席卷全球的电子商务大潮中，欧洲市场的发展没有走在前端。一些欧洲本土电子商务平台将更多精力放在欧洲以外的市场，对欧洲境内电子商务平台扩张不闻不问。
制度的局限
欧洲境内电子商务平台发展现状究竟如何?本地消费者最有发言权。
移居意大利多年的闫女士告诉记者，欧洲人力成本较高，这削弱了电子商务“送货上门”这一服务优势;另外，欧洲各国间退货规定、邮寄政策也不相同，导致消费者很难享受到电子商务平台商品资源整合的优势。在此背景下，电子商务产业很难在欧洲内部发展壮大起来。
中投顾问高级研究员薛胜文也有相同的看法。他表示，欧洲实体商业较为发达，基本上能满足居民需求，居民对电子商务的需求较少，且欧洲内部物流成本较高，高福利、高税收的政策阻碍了互联网企业的发展。以上只是导致欧洲电子商务产业发展程度不高的客观因素，真正阻碍欧洲电子商务发展的根本原因在于欧洲各国间树立了制度门槛。
欧委会官方网站消息称，欧盟境内电子商务领域内存在广泛的地域限制。这种限制可能产生于企业间的横向协同行为或供应商与分销商间的纵向协议，导致消费者无法从本国以外的成员国处购买心仪的商品。
上述结论是根据欧委会自2015年5月启动质询，收到的来自1400余家企业的回复中得出的。其中38%的零售商和69%的数字产品供应商表示企业存在地域限制行为，表现为拒绝向其他成员国发货、拒绝接受来自其他成员国付款、拒绝来自其他成员国的IP访问等。零售商中绝大部分的地域限制源于企业单方决定，12%的限制源于供应商合同限制;数字产品供应商中则有59%的企业表示限制源于内容提供商的合同限制。
中国的吸引
好在目前欧委会已经注意到欧洲各国间地域限制对欧洲电子商务产业发展造成的阻碍，并开始着手解决。
欧委会竞争委员玛格丽特·韦斯塔格公开表态，地域限制导致欧盟消费者难以从其他成员国获取产品和服务，限制如果是企业的单方面决定，并不属于欧盟竞争法规制范畴，但如果限制源于纵向合同约束，则欧委会必须进行详细的审查。
不过，制度的改善并非朝夕之功，短期内更多希望搭上全球电子商务发展快车的欧洲企业，还是将目光更多地投向了欧洲以外的市场，比如中国。
英国皇家邮政的年度追踪调查显示，亚洲作为英国电商的出口目的地，其重要性也在不断增强。2015年仅有12%的英国电商将市场重点放在亚洲，今年这一比例将增加到26%。
薛胜文也表示，数据显示，近两年中国跨境电商发展突飞猛进，交易额从2008年的8000亿元人民币增加到2015年的5.2万亿元人民币，增长速度超过20%，跨境电子商务已经成为拉动中国进出口上升的主要动力。拥有众多知名品牌的欧洲一直是中国跨境电商商品的主要供应地，中国巨大的进口商品需求和迅速发展跨境电商能够成为拉动欧洲数字经济及电子商务发展的主要力量。
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